内容摘要:本文认为，党报市场化是必然的，省级党报和城市党报的市场化是有区别的。传统优势正在面临挑战，党报在市场化过程中必须进行机制创新，构建一套与市场接轨的外部管理机制和内部运行机制。在进行版面创新过程中，党报应重点做好活化领导新闻、细化政策服务、强化舆论监督三篇文章。

关键词：党报、市场化、特色、优势

对于党报能否市场化以及如何市场化的问题上，学术界一直存在争议。不过，随着传媒产业化的推进，市场化正成为党报不可回避的话题。与其纠缠在能否市场化的争议中，不如顺应市场化这一潮流，探讨党报市场化的特色和优势。

一、对市场化的全面理解

有学者认为，“所谓媒体市场化，并不是用内容去换取金钱，而是用内容去服务读者，服务社会。只有真正令读者满意，令市场接受的媒体，才是真正市场化的媒体。”[1]其实，这里只看到了媒体市场化的一个方面，即面向受众市场。媒体市场化还有另一个方面，那就是面向广告市场。就面向受众市场而言，不少党报都缺乏对受众需求的充分考虑，往往注意了让“上头” (领导干部)满意，而相对忽视了让“下头”(广大群众)满意。就面向广告市场而言，经费来源的财政“断奶”，以及小报养大报的运作模式既加大了小报的压力又增加了整体运作的风险，党报必须学会自己到市场上找饭吃。

用受众市场来撬动广告市场，这是媒体市场化的基本思路。广告商购买的是受众注意，因此，广告商的意志在很大程度上是受众意志的集中体现。而且，广告商完全有可能比媒体经营者更敏锐地感受到受众注意的兴奋点，这说明面向广告市场还应该主动研究广告市场。这方面不少党报都还重视得不够，往往是用大幅折扣等优惠政策去“拉”广告，而不是用契合广告商意图的受众注意去吸引广告。

二、区别对待城市党报与省级党报

在党报改革中，一些中心城市特别是省会城市的城市党报在市场化的路子上进行了成功的尝试，广州日报就是最为典型的范例。广州日报的成功经验，各地报纸尤其是党报，学习摹仿者众，但真正能够与之相提并论的至今未有。究其根底在于，广州日报的成功除了其独特的管理模式、经营机制等方面的内在因素外，也得益于广州这个特定的报业环境。作为我国改革开放的前沿阵地，广州的城乡经济十分发达，其雄厚的经济实力决定了报业的市场容量、广告投放量、读者购买力非其他地方能比。

成都日报2001年7月创刊时也力图走广州日报的路子，办成一张新型党报。如今的成都日报，虽不能与广州日报相比，但在报纸质量、管理机制、经营思路等方面也算比较成功，可是其在读者自费订阅（购买）和广告增量方面目前尚难有大的突破。因为成都的经济增量相对有限，每年10亿元左右的报业广告，成都商报和华西都市报占去了80%以上份额之后，留给其他报纸的空间本来就不多，何况剩下的蛋糕也竞争激烈；再说，成都日报虽是党报，但其主要受众集中在城市，与都市类报纸处于同一层面的竞争格局，而且成都市场上的都市类报纸有4家之多，已基本饱和，在都市类报纸与城市党报的选择之中，市民一般选择前者。成都日报的事实说明，广州日报是不可重复的。城市党报在市场化的路子上可以首先面向受众市场，把报纸办得更适合受众的口味，把社会效益搞好，然后再考虑经济效益的提升。

城市党报市场化的思路，一般是立足城市市场向周边地区辐射。在当前报业竞争主要集中在中心城市的格局中，城市党报多少能够分得一杯羹，而省级党报则不能重复城市党报的路子。原因有二：一是省级党报的受众覆盖面广，遍及全省城乡，不仅不能局限在省会，也不能局限在其他中心城市，还必须面向广大乡镇及农村的受众。二是省级党报“规定动作”的宣传压力较城市党报大得多，“自选动作”也一般没有城市党报的空间大。尽管这两点在一定程度上限制了省级党报市场化的步伐，但是我们决不能就此认为省级党报不能市场化，更不能主张要回到计划经济体制的老路子。

其实，省级党报可以走出一条不同于城市党报的市场化之路。受众覆盖面广不是劣势而是优势，这一轮报业竞争的主战场在中心城市，但是随着中心城市报业市场的日趋饱和，以及周边中小城市及县域经济的发展，下一轮报业竞争的主战场将会在周边中小城市。早在1996年，席文举就提出了区域组合城市理论，认为区域组合城市市场的总和大于中心城市的市场，区域组合城市媒体比基于某一中心城市的媒体更有竞争力。[2]尽管他当时的着眼点是办省级晚报，即今天的华西都市报，但是这一理论对于省级党报的市场化有借鉴意义。目前，各家省级党报在记者站和发行通联网络方面已经为报业市场的第二轮竞争做好了准备。面对全省的受众需求，省级党报应当注意全局性与地方性的有机统一，用全局性的高度报道全省工作，用地方性的视角服务基层读者，可以考虑推出一些地方性的专刊或者专版，拉近省级党报与当地受众的距离。

至于“规定动作”的宣传压力，省级党报应该学会如何把压力变成动力，把劣势变成优势。何华章在谈到创办成都日报时说，“在要办一张新党报的目标下，我们大胆突破了视政策性的党务政务宣传是‘包袱’的认识，树立了党务政务信息是独特的新闻资源的新观念。”[3]正是在这种观念的驱动下，成都日报的党政新闻做得很活，读者比较喜欢。省级党报在党政信息这方面的优势比城市党报要多、要权威，完全可以把它做得更具可读性、更具实用性。

[1] [2] [3] [4] 下一页