三、传统优势价值几何

在报业市场竞争中，党报既有自身的不足，也有其他报纸所不可比拟的优势。研究专家也业界人士普遍认为，党报具体地位、信誉、资源和人才等四个方面优势。

不过，党报的这些优势都是相对的。就地位优势来看，“中国共产党处于执政地位，这是中国最基本的国情。党报是执政党的喉舌，这是党报最基本的报情。这就决定了宣传贯彻党的方针政策是党报最根本的任务，也决定了党报对社会的影响力是不可替代的。而从党报的读者来看，大都是党政机关干部、企业管理人员以及各界知识分子，可以说是社会影响力最大的‘核心人群’。这些都决定了党报在众多传媒中扮演着‘舆论主流’的角色。”[4]国情和报情决定党报的地位优势这点是绝对的，也是其他报纸不可超越的，但是就读者来说，党报可以争取的“核心人群”，其他报纸一样的可以争取。如果党报发行量上不去，可读性提不高，其影响力就自然会下降。一旦读者大幅流失，其地位优势又从何体现？地位优势的一个核心指标是受众的满意度，这无论是对党报还是对其他报纸都是平等的。

从信誉优势来看，在市场类报纸假新闻泛滥成灾，虚假广告大行其道，有偿新闻屡禁不绝的情况下，党报公信力显得弥足珍贵。但是我们应该看到，市场类报纸的假新闻、虚假广告、有偿新闻等不良现象，只是暂时的。一旦报业竞争实现从无序到有序、从紊乱到规范的转变之后，市场类报纸也会注重自身在受众中的信誉，社会公信力将会成为媒体角触市场的核心竞争力之一。如果大家的公信力都很强，党报的信誉优势也就不成为其优势。

从资源优势来看，“党的重要的工作部门的身份和名分，为党报获取新闻信息、开展新闻调查采访、实施新闻舆论监督、赢得读者的高度信赖、进行党报发行和其他经营等提供了许多便利条件。在这一点上，党报有别于非党报。”[5]可以说，党报的这一资源优势目前还是一种特权，这种特权的核心因素在于党报在一些重要时政新闻的采集和发布上的主导权，而这种特权正受到各方面的冲击。随着民主政治建设的推进以及传媒改革的深入，党报的这种特权很难说不向非党报中的主流媒体开放。

从人才优势来看，尽管党报拥有众多优秀的编辑记者这一人才优势，但是这只是办报人才方面的优势，在经营人才方面往往不及很多市场类报纸。而且许多党报的办报人才都是靠行政级别、政策性福利等计划经济体制的“尾巴”来维系的，随着国家人事改革的深入，这些“尾巴”都将不复存在。党报凭什么吸引人才、留住人才，充分发挥人才的潜能，这是一个现实而紧迫的问题。

从眼前来看，党报有这四个方面的优势，但是从长远来看，这些优势都面临着挑战。党报丝毫不能把优势当饭吃，应该充分利用自己的优势，找准市场竞争的着力点。

四、机制创新激发活力

计划经济时期的党报改革主要是版面改革，进入市场经济时期之后，党报改革进入机制改革层面。我国传媒的市场化随着90年代中后期都市报的崛起和兴旺才开始起步，而许多党报至今依然计划经济色彩浓厚，报纸发行靠行政手段，办报资金主要靠“小报”提供，办报人才多为大学生毕业分配或者军队转业干部等。可是，这样一种运作机制已经越来越不适应新形势下报业发展的需求，特别是行政手段开始萎缩，“小报”养“大报”的模式也存在很大的市场风险。这就要求党报必须以机制改革来推动版面改革，提升党报的市场竞争力。

机制创新既有外部机制的创新，也有内部机制的创新。从外部机制来看，主要体现为党报与同级党委宣传部门之间的管理机制。一些地方的党报反映，宣传部门对报纸管得太多、太细、太严，以致报社缺乏自由操作的空间。首先我们必须承认，党报作为同级党委的机关报，无论是在党委、政府的工作部署中还是在传媒发展的整体格局中都具有举足轻重的地位，党委宣传部门对其管理比市场类报纸严格，这是必要的。不过，我们也应该认识到一点，党报虽然是党委的机关报，但是它不同于其他的机关单位，我们必须尊重报社的产业规律。那么，如何处理党报作为党委机关报在意识形态规律上的特殊性与其作为报业在产业规律上的一般性之间的关系呢？正确认识党管媒体与党办媒体之间的区别是十分重要的，“党要管人、管方向、行使媒体内容导向审核权，其他则应纳入产业化管理的一般规律中去。”[6]党报行政发行力度的萎缩以及“小报”养“大报”模式面临的挑战等因素都说明，党报面向市场是必然的。党报的市场化要求管理部门和报社在强调意识形态规律的前提下，充分尊重报纸的产业规律。

就内部机制来看，主要表现为报社作为一个有机体在运作机制上的创新。鉴于不少党报的计划经济色彩比较浓，那么在内部机制创新的着眼点就在于建立一套与社会主义市场经济环境相适应的运作机制。市场经济的一个基本特征就是强调竞争，而人又是竞争的主体，因此，引入人才竞争是建立这一运作机制的关键环节。在许多党报的改革中，定岗定员、竞聘上岗、全员竞聘等都是行之有效的方法。不过不少党报的人才流动就限制在集团内流动，没有面向社会，外面的人想进来，里面的人要出去，都不是件容易的事情。如果要说竞争，那也只是内部的竞争，相对于面向社会的公开竞争而言，其竞争的力度和带来的活力都要小得多。严格说来，面向内部竞争不算是面向市场的竞争，党报人事改革的下一步应该是面向社会的公开竞争，让人才的市场化来推动党报的市场化。

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