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江小白品牌营销策略研究报告

江小白品牌营销策略研究报告

宁波大红鹰学院  牟妮 315175

【摘要】本文首先对江小白品牌战略形式进行了分析,通过PEST宏观环境分析,SWOT微观环境分析和竞争者分析,从而确定相应的品牌战略目标。根据品牌战略目标,从4P理论制定相应的营销策划方法。

【关键词】江小白,营销策略

 

一、选题背景及意义

(一)选题背景

重庆江小白酒业有限公司以青春的名义创新,以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,深刻洞察了中国酒业传统保守的不足,把市场定位于少有人关注的年轻群体,开启了中国酒业低度化,于2012年3月推出第一款清淡型高粱酒品“我是江小白”。

江小白系列产品的面世,给老气横秋的中国酒业增添了一股时尚清新的感觉,迅速在年轻消费群体中获得高度认同,被评为“2012中国酒业风云榜年度新品”。

(二)选题意义

本文基于对江小白现状的调查,深入分析,为其制定营销策划方案。本文主要对其价格策划,渠道策划作出了详细分析。

二、品牌战略形式评估

(一)PEST宏观环境分析

1.政治环境

2013 年11月颁布了《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》,《通知》明确了要严格落实酒精饮料生产企业责任主体,从源头保障酒精饮料质量安全。强调了原辅材料采购、生产过程监管、产成品出厂检测的全过程监管。

2.经济环境

随着80后90后群体逐渐成为社会的主流力量,江小白所定位的80后90后市场的规模会在原有不小的基础上逐步扩大,据相关数据显示,江小白在2013年下半年开始盈利2013年全年达到综合收支平衡,销售额为5000万元,由此可见,江小白的内部经济环境良好,并且会向更好的方向发展。

(二)SWOT微观环境分析

1.优势

(1)从目标人群来说,江小白不同于传统白酒,他们选择了这个行业鲜有人关注的一群80后、90后,为他们量身定做的一款酒。
(2)从口号来说,“我是江小白,生活很简单”口号朗朗上口,读过就能使人记住,能够拉近和消费者之间的距离。

2.劣势

(1)江小白是一个新兴的品牌,没有传统白酒行业的历史悠久,缺少文化底蕴。
(2)消费人群的局限性。江小白酒的目标人群是80后、90后,那么其他的目标人群势必会减少。

3.机会

(1)江小白抓住了行业的空白市场,充分考虑到了80后、90后很快就会成为社会的中流砥柱,未来的白酒行业的发展要靠他们。

4.威胁

(1)强大竞争白酒品牌在中国已经有市场基础。

(2)一种酒的成功,无论是从外观、口感、还是营销模式上,都会引来竞争对手的争相模仿。

(三)市场竞争者分析

1. 行业内对手的竞争

虽然江小白在青春小酒行业起到举足轻重的作用,但在行业中也不乏一些竞争对手。在行业中的强力竞争对手为劲酒,同类竞争者为泸小二,云小白。现在的酒精饮料有限公司的竞争通常通过产品、价格、服务等体现。

2. 潜在进入者的威胁

潜在进入者的威胁主要体现在进入新领域障碍的大小及预期现有企业的反应情况。由于国家政策的大力推动,白沙县委政府始终把酒精饮料产业发展摆在突出位置,尤其是近年来积极抢抓有利时机,科学确立发展思路,通过多举措引导、集群化推进,使得低度白酒行业的新进入者越来越多。

3. 替代品的威胁

面对市场上各种酒精饮料产品的出世,相关企业正在试图寻找替代品,并实现产业化。

4. 购买者的议价能力

购买者主要通过压低价格来要求提供更好的产品和服务,进而影响酒精饮料行业的盈利能力。高端消费群体如企业家,消费层次较高,议价能力较弱,更注重酒精饮料的产品的特性,如口感、包装、原料、档次、知名度。

5. 供应商的议价能力

重庆江小白酒业有限公司的供应方主要有原料提供,包装印刷、建筑施工等,如果这些企业的砍价能力比较高,就会迫使重庆江小白酒业有限公司的利润受到压迫。

三、品牌营销策划

(一)产品策划

根据目标80后,90后的目标人群,我们将江小白瓶身分为聚餐、高端礼品、私人典藏、工艺体验四大市场细分。在一个市场中,我们为80后,90后设计独具匠心的差异化江小白瓶身,如聚餐江小白,高端典藏江小白,私人定制江小白,制作工艺体验江小白。

(二)价格策略

在销售计划制定中,根据顾客、产品和地区等进行修改,主要包括四大点:因人而异、因地而异、因时而异、因货而异。针对不同地区的经济收入情况,不同的产品也有相适应的的价格策略。另外,针对不同的消费群体对产品的不同用途要求,对价格进行相应的调整,例如用于聚会的产品与用于收藏的产品,定价会有所不同,增加消费者的满意程度,有利于江小白品牌形象的建立。

(三)渠道策划

重庆江小白酒业有限公司采用线上与线下渠道相互结合的方式,将全方位网络投放与立体式实体铺陈相结合,让江小白这个品牌在消费者当中易被识别,同时有利于江小白的品牌建设。

1.线上渠道

重庆江小白酒业有限公司结合自身的特点以及预期目标,在综合考虑效果和成本的基础上,也选择了较多的渠道进行广告投放,网络广告、搜索引擎广告、网络广告联盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。

2.线下渠道

江小白只有一级渠道,稍偏远的地方有2级,有个分销渠道。增加其分销渠道,针对与餐馆,、酒店合作,我们可以采取常用的酒类在酒楼的销售方法,与酒楼达成合作协议,提高公司产品销量的目地。

(四)促销策划

1.人员推销

选聘培训推销人员,以超市推销为主,结合车站、广场等潜在消费者集中的地方在三八妇女节、国庆节、圣诞节、元旦节、周年节庆等活动现场进行试喝,买卖的促销。

2.广告策划

我们的广告投放主要以年轻人接触最多的影视广告、网站广告、新媒体广告、户外广告。

  • 结论

江小白公司在2012年推出第一款低度数的白酒吸引了很多消费者,但也由于品牌知名度不够,大多数人都不喝白酒,导致江小白的知名度不高。江小白公司应该以低成本的微博、直播平台营销来进一步的提高产品的知名度。

 

 

 

参考文献

[1] 杨叶护.江小白社会化营销的5个打法[J].销售与市场(管理版).2017(10)
[2] 黄新越,郭佳.汾酒的品牌营销研究[J].中国集体经济.2015(15)

 


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