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新能源汽车营销策略研究 ——以比亚迪为例

新能源汽车营销策略研究

                    ——以比亚迪为例

宁波大红鹰学院  王璐     指导老师:张翠凤

摘  要:近年来科技的发展越来越迅速,能源的消耗的也变快了,一些发达国家开始注意到环境保护的重要性,一些有能力的汽车公司开始研究和开发新能源汽车来节约能源。在中国新能源汽车也陆续发展起来。但是由于技术、营销环境等各种因素,中国新能源汽车发展过程还很长。本文的主要内容是通过研究比亚迪新能源汽车的现有的4P营销策略并结合影响消费者购买行为动机的因素,提出相关能够促进新能源汽车销售的营销策略。

关键字:新能源汽车,购买动机,4P营销理论

一、 前言

科技的发展和人类对资源浪费的不重视造成了资源的稀缺,其中煤油资源极度缺乏,人们必须为汽车业的可持续发展思考对策。新能源汽车将会成为以后汽车行业发展的主要车型,并被汽车界所有专业人士共识。通过国家政府发行的政策优惠及消费者环保意识的变强,新能源汽车的销量将会逐年上升。

通过探求消费者购买新能源汽车的动机,来进一步为新能源汽车代表企业比亚迪找寻一些改进的空间。与此同时也能够推动社会的发展形成一种节约资源保护环境的良好社会风气,达成节约资源,推动经济发展的目标。

二、 比亚迪的发展历程

(一) 第一阶段

比亚迪电池产业。1993年王传福创立比亚迪股份有限公司从此开始进入电池市场

(二) 第一阶段

比亚迪IT产业。1997年开始发展为一个年销售近一亿的中型企业。

(三) 第三阶段

比亚迪汽车产业。2006年6月配备ET-POWER技术的铁动力电池的纯电动轿车F3E的研发成功,2008年充电的F3DM双模汽车推出,2010年5月比亚迪与德国戴姆勒汽车公司签署合同,在中国成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司

2010年推出了纯电动大巴K9,2016年比亚迪推出了比亚迪唐和比亚迪秦以及比亚迪宋。

三、 消费者购买的影响因素

消费者行为是一种客观存在的社会现象。美国市场营销协会把消费者行为定义为:“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程。这其中至少包含三种含义:第一消费者行为是动态的,要想了解消费者购买决策过程及其背后的诸多影响因素,必须动态地看待消费者及其行为。第二,感知、认知、行为及环境之间是互动的。第三,消费者行为涉及交易。消费者购买的行为的活动会受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响,但其购买行为也有相同的地方,找到这些特点和能够影响消费者购买的因素就可以根据这些来制定相关市场营销策略。能够帮助企业更好的在市场中立足,占据市场份额。

(一) 社会心理影响

在社会心理价值观的消费观念层面。一些消费者会认为,购买新能源汽车能够向外界传达一种驾驶人关心自然资源保护,注重环保等信息。因此在新能源汽车的推广过程中,相关知识的传播、培训将会影响到消费者的绿色价值观,从而增加新能源汽车的购买意愿。在价格意识层面,相关的研究指出新能源汽车的价格,维修成本等是影响消费者购买的主要因素,而中国消费者大多是价格敏感者。

(二) 参考群体

从参考群体来说,消费者在缺乏购买经验与能力的情况下,其购买行为对相关群体的依赖性非常高。新能源汽车这一行业是刚兴起的行业,大多数消费者因为对这一产品不了解大多会保持观望态度。针对这一部分消费者,可采用一些明星代言或者将产品植入电视剧,让这些消费者有群体可参考。因为比起明星代言,消费者更容易受到朋友及亲人的影响。可采用一些措施,比如推荐自己的亲人好友来买有一定的优惠,以此来增加销量。

(三) 产品自身因素

产品自身是影响购买者购买的最主要因素。新能源汽车电池的容量,充电时间,耐用性等等,汽车的而驾驶历程、最高时速、购买成本、维护成本、能源成本这些都是消费者购买时需考虑的因素。其中最主要的还是一些能源成本和安全性,如果能将这两个提高就能够吸引一部分消费者。

四、 营销策略分析

(一) 比亚迪公司的4P营销策略分析

1. 产品策略

比亚迪汽车公司有着自己的研发基地,自主研发一些汽车的零部件。而且因为比亚迪发展的第一阶段就是电池行业,所以电动汽车的电池大部分都是自己研制的,更能够降低成本,运用自己的核心技术采用低成本战略。在产品的设计方面也运用了差异化政策,比如在一些新推出的比亚迪的新能源汽车中加入了很多中国的因素。比亚迪唐、比亚迪秦等汽车的命名,产生了自己特有的特色,也让消费者能够才生记忆点。判断一个品牌是否优秀,关键看其是否拥有自己的优质产品,优质的产品首先质量就得过硬。而优质的产品就是一个企业立足市场并且取得优势的最重要的因素。比亚迪汽车新能源汽车的产品质量不仅优质,而且技术上的更新速度很快,同一款车型在短短一年内就会有一些功能上的更新。这种先进的技术能够吸引更多的消费者前来购买,更是品牌竞争力强的一种表现。

汽车最重要的售后服务就是汽车的保养。比亚迪汽车公司拥有自己的零部件生产基地,采用零部件直配模式,这种模式可以缩短汽车维修的时间,更能降低汽车维修的费用。

依据相关营销管理理论,比亚迪新能源汽车的销售,可以通过结合自身产品特色与客户的需求设计出适合不同消费者的产品,制定不同的营销策略,当然在这之前要确定目标客户群体。

2. 定价策略

新能源汽车上市一开始,因为它没有达到生产规模,生产技术不成熟,产品成本和价格相对较高,这时不适合采用价格为导向的战略。定价太高,不被市场认可;定价太低就会给人一种自降档次的感觉。

在现代车定价策略方面也有比亚迪值得参考的方面。现代车在刚进入美国市场采用的是低价价格导向策略,但很快发现,成本上升很快,提高产品质量将是一个强有力的自主创新点。使其在市场份额和利润中找到最佳平衡点。为了平衡效率和市场竞争的规模,同时也考虑新能源汽车是不同的传统能源汽车的特殊性质,如电动汽车的充电设施必须有,人才会购买,收费怎么设置和充电设施建哪等这些问题都可以进行大规模的市场调研收集信息。

3. 渠道策略

在渠道管理上,一些汽车销售行业普遍会采用经销商模式。比亚迪公司对经销商的选择十分严格,并且会对其进行培训,加强经销商的能力。此外比亚迪将市场一共分为九个区域,根据每个区域不同的特点采用不同的渠道策略。这九个不同的区域分别是:广东大区(广东、广西、海南)、湖南大区(湖南、湖北、江西)、浙江大区(浙江、福建)、上海大区(上海、江苏、安徽)、四川大区(四川、重庆、云南、贵州)、山东大区(山东、河南、山西)、陕西大区(陕西、宁夏、新疆、西藏、甘肃)、北京大区(北京、天津、河北、内蒙)、吉林大区(辽宁、吉林、黑龙江)。

比亚迪公司与美国和欧洲客户有广泛的联络,开始提供官方车辆到美国,加利福尼亚,为该公司的新能源汽车起到了很好的宣传。因此,比亚迪公司在欧洲和美国可以选择一个当地的有实力的经销商,以此来节省大量的开一家专卖店的成本,使用小批量的多出货量。使应收账款的金额降低,可以在一定程度上降低市场风险的传播。

4. 促销策略

在推广中,充分考虑市场的特殊和季节性因素,不同的市场细分有不同的营销策略、价格折扣、礼品赠送和定期维护等促销方法是最常用的促销手段。经销商没有自我提升的权利,如有经销商有促销需求,需要事先向当地比亚迪营销团队申请,批准后才允许实施。

根据现有汽车行业的特点,在旺季前一个月,比亚迪开始在全国市场的媒体报道,在同一时间,制造商将在不同领域的反馈做出不同的促销策略和需求。这种宣传方式不仅能够保证新能源汽车的销售量,还能够在最短的时间内得到消费者的诉求,了解消费者对比亚迪汽车的看法,并及时做出相应的调整。

比亚迪车汽车通过在电视上播放广告,在公司官网上发布旗下最新推出的新能源汽车款式以及一些最新的打折促销活动,来吸引消费者的关注度。通过这样的方式可以潜移默化的加强消费者对比亚迪汽车的品牌认知。在公关关系方面,比亚迪公司为了树立公司绿色环保的企业形象,举办了一些呼吁环境保护的活动以及出版了一些相关的书籍。

五、 结论

新能源汽车是汽车产业转型的重要方向,比亚迪公司一直走在这一转型的最前沿。但是要考虑的问题还有很多:是等待公共设施的建设还是降低自身的成本研发新产品;是被动接受电力部门设立的标准还是与厂家、电力部门制定标准。

通过以上对比亚迪公司4p的营销策略分析及结合影响消费者购买行为因素,建议比亚迪公司的新能源汽车还可以有以下改进的地方。

产品方面可以继续进行研发优化产品,保持自己的优势。确定目标群体客户,使其自身的产品更具特色。定价方面,使用后续定价,考虑到品牌战略和市场份额。提高产品质量节约成本,在定价与占据的市场份额中找到最佳平衡点。在营销过程中,建立一个渠道网络的过程是产品到终端的过程,这是最新的细分市场,它直接决定了产品的销售数量。因此可以和普通汽车共用、整合现有经销商渠道。在促销过程中可以公司官网上推出了注明新能源汽车的特征、销售价格等一些相关信息。以及促销手段包括价格转让、参加新能源汽车展会等。通过一些慈善公益活动增加企业正面积极的形象。可以效仿农夫山泉一分钱的公益活动。

 

 

参考文献

[1]桑杨,张健明. 新能源汽车的市场营销策略探究[J]. 中国商贸,2014,31:26-27.

[2]邢晓娟. 新能源汽车市场营销策略研究[J]. 科技资讯,2014,30:129.

[3]常宏伟. 新能源汽车营销发展分析[J]. 企业导报,2015,04:124+123.

[4]巩治国. 比亚迪汽车营销策略分析[D].吉林大学,2010.

[5]杨琳燕. 某企业新能源汽车营销策略研究[D].华中师范大学,2015.

 


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